Der MICE-Einkauf: Eine Branche zwischen Tradition und Transformation

Warum der Veranstaltungseinkauf die letzte nicht digitalisierte Warengruppe ist

Warum diese Artikelserie?

In fast jeder Einkaufsabteilung gibt es eine Warengruppe, die alle kennen, aber für die sich niemand richtig verantwortlich fühlt: Veranstaltungen. Sie werden von den unterschiedlichsten Abteilungen gebucht. HR organisiert Weiterbildungen, Marketing plant Kundenevents, der Vertrieb bucht Tagungen, der Vorstand braucht Offsites. Jedes Unternehmen kauft Veranstaltungen ein, die Budgets sind beachtlich, aber der Prozess dahinter ist oft erstaunlich analog. Das ändert sich gerade. Und ich möchte erklären, warum.

Wir haben MICE Portal bewusst als Procurement-Plattform gestartet, nicht als Venue Finder. Von Anfang an stand für uns der Bedarf der Einkaufsorganisation im Mittelpunkt, nicht die Vermarktung von Hotelkapazitäten. Als Unternehmen, das seit 2000 im MICE-Geschäft ist und ab 2004 die erste webbasierte Einkaufsplattform für Veranstaltungen gebaut hat, kennen wir diesen Prozess besser als die meisten anderen Anbieter.

MICE gehört zum indirekten Einkauf, ähnlich wie Travel & Entertainment eine Kategorie, die lange als nachrangig behandelt wurde. Die Reisekosten wurden zuerst digitalisiert, dann die klassischen indirekten Materialien. MICE ist die nächste Stufe. Viele Venue Finder sind aus der Hotelvermarktung entstanden und haben daraus später Beschaffungslösungen entwickelt. Was uns unterscheidet: Wir setzen beim Kunden an. Was braucht das Unternehmen, um regelkonform, effizient und vergleichbar einzukaufen? Und wir bilden die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der Bedarfsdefinition bis zur Bezahlung.

Diese Perspektive möchte ich in einer Artikelserie teilen. Wie funktioniert der MICE-Einkauf wirklich? Und wohin entwickeln wir uns? Unsere Vision ist ein europäisches Beschaffungsnetzwerk für MICE. Wir nennen es MICE Network: ein gemeinsamer Marktplatz, auf dem Anbieter und Einkäufer über Ländergrenzen hinweg zusammenarbeiten. Dazu später mehr.

Die zentrale Frage, die sich durch alle Teile ziehen wird: Kauft das Unternehmen ein, oder verkauft die Plattform Hotelkapazitäten?

Was ist MICE, und warum es ein Einkaufsthema ist

MICE steht für Meetings, Incentives, Conferences und Exhibitions und ist somit der Oberbegriff für jede Art geschäftlicher Veranstaltung. Der Begriff klingt nach Nische, beschreibt aber einen der größten indirekten Kostenblöcke in Unternehmen. Branchenstudien beziffern den deutschen Gesamtmarkt auf 70 bis über 100 Milliarden Euro. Auf Basis der GCB-Daten und unserer Buchungsdaten schätzen wir den adressierbaren Markt für unsere Lösung auf 14 bis 18 Milliarden Euro (Herleitung am Ende des Artikels).

Die Besonderheit: 86 % aller Veranstaltungen bleiben unter 250 Teilnehmenden. Doch der Einkaufsprozess ist für ein Meeting mit 20 Personen genauso aufwendig wie für eine Konferenz mit 500. Genau deshalb lohnt sich digitaler Einkauf bei dieser Warengruppe: nicht wegen der großen Veranstaltungen, sondern wegen der vielen kleinen. Ab etwa 50 Events pro Jahr wird ein Procurement-Tool wirtschaftlich sinnvoll.

Wie wurde dieser Markt bisher bedient? Lange durch Outsourcing an Agenturen, die das Know-how hatten, das intern fehlte. Der Grund: Selbst bei kleinen Events liegt der Warenkorbwert bei rund 8.000 Euro. Ab dieser Größenordnung greifen Einkaufsrichtlinien. Dazu kam die aufwendige Recherche, der mühsame Angebotsvergleich und die Nachverhandlungsfalle: Der Meeting-Organizer hatte sich längst entschieden, aber der Einkauf war laut Richtlinie verpflichtet, nachzuverhandeln.

Rahmenverträge sollten das lösen. In der Praxis scheiterten sie oft: Hotels arbeiteten mit dynamischer Preisgestaltung und lehnten Anfragen zum Rahmenvertragspreis an nachfragestarken Tagen ab. Ohne technische Unterstützung war die Einhaltung nicht kontrollierbar. Agenturen blieben im Einsatz. Genau hier liegt der Ursprung dessen, was ein echtes MICE-Procurement-Tool leisten muss.

Der Unterschied: Venue Finding vs. Procurement Tool

Ein Venue Finder hilft, eine passende Location zu finden. Das ist wertvoll, aber es ist nur der erste Schritt, vergleichbar mit einer Google-Suche für Tagungshotels. Ein Procurement Tool bildet den gesamten Einkaufsprozess ab: von der Bedarfsdefinition über Angebotseinholung, Vergleich und Freigabe bis zu Buchung, Abrechnung und Bezahlung. Unternehmensregeln sind von Anfang an eingebaut, nicht nachträglich aufgesetzt.

Ein Beispiel macht den Unterschied greifbar: Ein Pharmaunternehmen muss je nach HCP-Status einer Veranstaltung unterschiedliche Anforderungen an die Locationauswahl stellen. Angebote müssen auf Leistungsebene aufgeschlüsselt sein, nicht als Pauschalen, damit das EFPIA-Reporting funktioniert und die Limits je Mahlzeit eingehalten werden. Freigaben müssen je Veranstaltungstyp und Angebotssumme konfiguriert sein. Am Ende muss die Rechnung einfach verarbeitbar und steuerlich korrekt zugeordnet sein. Ein Venue Finder kann nichts davon. Genau deshalb brauchen Kunden ihre eigene Procurement-Umgebung, ein System, das ihre Vorgaben kennt.

Der fundamentale Unterschied: Ist der Ansatz kundengetrieben oder venue-getrieben? Ein Procurement-Tool deckt die Bedürfnisse des Unternehmens ab. Ein Venue Finder optimiert für das Hotel.

Der umgekehrte Ansatz: Vom Bedarf zum Angebot

Aus diesen Erkenntnissen haben wir MICE Portal als webbasierte Procurement-Plattform entwickelt, mit einem Grundprinzip, das den Prozess umdreht.

Traditionell sucht der Meeting-Organizer Hotels, erhält unterschiedliche Angebote, versucht sie zu vergleichen und trifft eine Entscheidung, die dann vom Einkauf freigegeben werden muss. Unser Ansatz: Der Meeting-Organizer definiert im Tool seinen Bedarf, und die firmenvorgegebenen Anforderungen werden automatisch angewendet. Die Hotels geben auf dieser Basis ihre Angebote ab: auf Leistungsebene, zu den Firmen-AEB und mit den vorgegebenen Stornierungsbedingungen. Angebote sind von Anfang an vergleichbar, und das Hotel entscheidet selbst, ob es ein Angebot abgeben möchte.

Das ist im B2B-Einkauf selbstverständlich: Anforderungen klären, Ausschreibung, Angebote vergleichen, entscheiden. Warum sollte das bei Veranstaltungen anders sein? Heute wird dieser Ansatz durch KI noch leistungsfähiger. Sie kann auf den Charakter und das Ziel eines Events eingehen (ein kreatives Offsite braucht eine andere Location als ein Compliance-Training) und passende Hotels innerhalb der Konzernregeln vorschlagen. Mehr dazu in Teil 3.

Jeder User soll selbständig einkaufen können. Agenturen können auf dem Portal für Kunden arbeiten. Rahmenverträge werden systemseitig durchgesetzt, nicht auf Vertrauensbasis. Und für den Anbieter entsteht ein klarer Vorteil: Bei einer Standardanfrage werden fünf Hotels angefragt, zwei lehnen ab, drei geben ein Angebot ab. 33 % Zuschlagschance. Und die Bezahlung erfolgt zuverlässig, weil der Einkauf über das offizielle Sourcing-Tool lief. Kein Maverick Buying, keine Rechnungsdiskussionen.

Was MICE Portal heute ist, und wohin wir gehen

Aus diesem Grundprinzip (der Einkäufer definiert, der Anbieter antwortet) ist über 25 Jahre eine Plattform gewachsen. Dabei ist es wichtig zu verstehen: Der Kunde ist die Firma. Effizienzsteigerung und transparenter Einkauf sind das Hauptziel. Der Meeting-Organizer muss dafür eine gute User Experience erhalten, damit er das Tool gerne nutzt. Die Teilnehmer sollen am Ende eine gute Veranstaltung bekommen. Aber das Tool ist so ausgelegt, dass der Meeting-Organizer sich an die Einkaufsregeln des Unternehmens hält. Genau das leistet die eingebaute Standardisierung: Sie beschleunigt den Beschaffungsprozess für alle Seiten und stellt gleichzeitig sicher, dass die Regeln eingehalten werden.

Die Architektur folgt der Logik von SAP Ariba: Jeder Kunde betreibt seine eigene Instanz (wir nennen sie Shop) mit eigenen Daten und eigenen Regeln. Die Anbieter kommen aus einem gemeinsamen Marktplatz: MICE Management.

Hinweis zum Titelbild: MICE Management Architektur, Datenbasis, Procurement-Instanzen und Agenturmodelle 

MICE Network ist der geteilte Lieferantenmarktplatz unter jeder MICE-Portal-Instanz. Anbieter registrieren sich einmal, akzeptieren den digitalen Beschaffungsprozess, und sind für jeden Kunden erreichbar. Dabei setzen wir auf Fairness: Anbieter geben standardisierte Angebote auf Leistungsebene ab. Jeder Kunde definiert seine eigenen Vertragsgrundanforderungen, bestimmt die Verhandlungsspielräume gegenüber Anbietern und kann Rahmenvertragspartner in seinem Shop hinterlegen. Jeder Anbieter kann direkt mit dem Kunden kommunizieren. Unsere Überzeugung: Für die Digitalisierung dieser Warengruppe braucht es ein Grundset an Regeln, das gleichzeitig Flexibilität zulässt. Nur so skaliert eine Lösung europäisch.

Für den Einkäufer ist MICE Network ein B2B-Beschaffungsnetzwerk mit strukturierten, vergleichbaren Angeboten. Für den Anbieter ist es ein Vermarktungskanal mit qualifizierten Anfragen: reale Beschaffungsvorgänge mit Budget und Entscheidungskompetenz, keine unverbindlichen Recherchen.

Durch die Einbindung aller Marktbeteiligten schaffen wir einen effizienten Marktplatz. Kunden erhalten eine kompakte Einkaufslösung. Anbieter erreichen über ein Profil alle Kunden. Agenturen können mit eigenem Shop über MICE Network arbeiten, Ownership eines Kunden-Shops übernehmen oder projektbasiert von Kunden gebucht werden. Das inkludiert alle Parteien und schafft Transparenz.

MICE Network: Die europäische Vision

Es gibt in Europa keine einheitliche Lösung für den digitalen MICE-Einkauf. Kein Netzwerk, das Einkäufer, Anbieter und Agenturen über Ländergrenzen hinweg auf einer gemeinsamen Plattform zusammenbringt. Kein System, das den gesamten Beschaffungsprozess abbildet und gleichzeitig lokale und kundenspezifische Marktgegebenheiten respektiert. MICE Network schließt diese Lücke. Unser Ziel: die europäische Infrastruktur für den digitalen MICE-Einkauf aufzubauen. Ein MICE Network, individuelle Kunden-Shops, alle Marktteilnehmer zusammen.

Unser KI-Hub MICE Core ergänzt diese Vision und senkt die Einstiegshürde für Nutzer drastisch. Der MICE Conversational Agent erledigt Aufgaben einfach per Chat oder Spracheingabe: von der Erstellung einer Meeting-Anfrage über die Anbieterrecherche und den Angebotsvergleich bis zur Nachverhandlung, Buchung und vieles mehr.

Gemessene Einsparungen über alle Mechanismen: über 25 %. Das sind keine Prognosen, sondern Werte aus 15 Jahren Enterprise-Kunden.

Was als nächstes kommt

Dieser erste Teil hat den Rahmen gesetzt. In den kommenden Artikeln widme ich jedem Marktteilnehmer und Thema einen eigenen Beitrag:

• Konzerne. Was ist MICE Management für Unternehmen und worauf es für den Einkauf ankommt, wie eine gute Implementierung aussieht und was man beachten muss.

• Agenturen. Wie man sie richtig in das Tool integriert, welche Arbeitsmodelle in der Praxis funktionieren und welche Vorbehalte es gibt.

• KI im Einkauf. Welche Rolle KI im MICE-Sourcing heute spielt, wo sie echten Mehrwert liefert und wo nicht.

• Das Travel-Ökosystem. Wie MICE in die IT- und Reiselandschaft eines Konzerns passt.

• Abrechnung und Bezahlung. Warum die Rechnungsstellung bei Veranstaltungen so komplex ist und wie man sie löst.

• Reporting und Total Cost of Event. Welche Einsparungen real sind, wie man sie misst und warum die Gesamtkosten einer Veranstaltung die entscheidende Kennzahl sind.

Im nächsten Teil starten wir mit der Perspektive der Konzerneinkäufer: Wenige Transaktionen, hohe Warenkörbe, und die Frage, warum MICE für den Einkauf so viel schwieriger ist als jede andere indirekte Warengruppe.

Quellen und Herleitung: Gesamtmarkt: ghh consult/GCB-Studie (82 Mrd. €), R.I.F.E.L./IGVW-Studie (114 Mrd. € für wirtschaftsbezogene Veranstaltungen). Adressierbarer Markt für MICE Portal (14–18 Mrd. €): Eigene Herleitung auf Basis des Meeting- & EventBarometer Deutschland 2024/2025 (GCB/EITW/EVVC), 1,7 Mio. Präsenzveranstaltungen, 50 % Unternehmensanteil, 90 % nationale Veranstalter, Segment bis 500 Teilnehmende, umgelegt auf unsere durchschnittlichen Veranstaltungskosten pro Größenklasse (reale Buchungsdaten).